卖商品不如卖故事

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我们常听到的都是苹果迷如何信仰由贾伯斯创造的苹果帝国,但少人去深究一开始苹果推出商品时也犯了多数卖瓜说瓜甜的错误。时间回到1983年,苹果公司推出了Lisa电脑,重金在纽约时报上发布了广告,用整整九页的篇幅详尽地阐述了电脑的技术特征。可实际上,这九页全都是技术宅的自说自话,除了NASA之外,凡人皆不感兴趣。最终,这款商品遭遇了惨败。

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这是贾伯斯离开苹果前执行的最后一个专案,之后他加入了皮克斯,开始与一堆会屁会梦想的说故事高手合作,他才意识到一个问题:故事决定了一切。重返苹果贾伯斯决定了以顾客为中心,他发动的第一场改变,就是把纽约时报上的九页广告变成一句slogan:Think different.。这个广告被称为苹果历史上最伟大的广告,贾伯斯用这个广告,让苹果重新找到了自己的市场定位。

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「那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。」从今尔后苹果在绝大多数广告中都不再介绍电脑的特点。相反,他意识到打动频果迷的是说顾客自己的故事。苹果开始对顾客的故事加以利用。它是怎么做到的呢?

1. 了解顾客打从心里想要什么,什么痛点想要被看到与被听到?
2. 与顾客站在同一阵线,面对未来与挖掘潜在的天分。
3. 为顾客提供一种可以用来表达自己的商品,合适的电脑和手机。

苹果的故事,并不是关于苹果的,它是顾客的故事。顾客才是故事里的主角,而贾伯斯等人扮演的更像是007电影里的Q博士:一个能量身打造设备,帮助客户迈向成功的人。

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好故事胜过长篇大论的淘淘不绝。故事是能让人的注意力保持几小时集中的好物,没人能把目光从一个好故事上移开。越来越多的人认识到,介绍产品不如讲故事,卖产品不如卖故事。 Story Brand一书作者,将一个吸引人的故事必备的元素浓缩成七点:

1.主角
2.遭遇的问题
3.遇到导师
4.解决方案
5.采取行动
6.挽救危机
7.获得成功

你看过的卖座电影都脱离不了这七个元素,很令人惊讶吧!

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与其卖商品不如卖好故事,一个企业要如何说故事呢?
想让顾客选择我们的商品,必须能让顾客得到下面三个问题的答案,而且是在他们看到我们的网站或宣传的五秒钟之内:

1.你提供什么?
2.它如何让我生活更好?
3.我怎么买?

请想像这样一个画面:一个原始人穿着熊皮,坐在洞穴里的火堆旁,腿上放着一台笔记本电脑,他正在浏览你的网站。他能够在看完之后,无痛的著说出上面三个问题的答案吗?

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如果你是一家头痛药品的制造商,你的新客户能够看完你的宣传马上说出:你卖头痛药,让我好的快,我可以在药店买得到,这种结论吗?如果不能,你就很可能在行销上遭遇失败。一个好故事定义是「把无聊的部分剔除以后的生活」,而好的品牌行销同样如此。公司的业务当然是复杂的,但是一个好故事能过滤掉所有那些让顾客感到无聊的东西。没有顾客喜欢听你上课,要记住这一点。

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每个人在每天早晨睁开眼睛时,都是无意识的定义世界总是围着自己打转。夸张地说,每一天的意义就在于我们与我们的世界相遇的方式,潜在的顾客对他们自己的感觉也是如此。顾客的内心深处需要一个应声虫,让他活在自己的小宇宙中心。如果一个品牌在亮相时,把自己定位我要指导顾客如何如何,顾客就会与你保持距离以策安全。当你不停的跟顾客吹嘘你的商品有多棒时,顾客就会开始怀疑你的来意不善。顾客寻求的是我们规划出来的一条清晰的路径,为他排除一切可能产生的关于如何与我们做生意的困惑,

用来创造这条路径的故事品牌工具,名为解决方案。

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如果在一个故事里没有什么利害得失,那么也就没有故事可言。同样,如果我买或者不买你的产品,其中也没有什么利害得失,那么我就不会购买你的商品。说到底,我凭什么非要买你的东西不可?简单的说必须向顾客展示出不跟我们做生意他有什么损失。我们必须告诉顾客,如果他们购买我们的产品和服务,他们的生活看上去将有多么美好。

每个人都想被引导到某个更好的境界。如果我们不告诉人们我们可以把他们推上一层次,他们就会去搭其他的品牌的便车了。

 

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2018adfoot

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