賣商品不如賣故事

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我們常聽到的都是蘋果迷如何信仰由賈伯斯創造的蘋果帝國,但少人去深究一開始蘋果推出商品時也犯了多數賣瓜說瓜甜的錯誤。時間回到1983年,蘋果公司推出了Lisa電腦,重金在紐約時報上發布了廣告,用整整九頁的篇幅詳盡地闡述了電腦的技術特徵。可實際上,這九頁全都是技術宅的自說自話,除了NASA之外,凡人皆不感興趣。最終,這款商品遭遇了慘敗。

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這是賈伯斯離開蘋果前執行的最後一個專案,之後他加入了皮克斯,開始與一堆會屁會夢想的說故事高手合作,他才意識到一個問題:故事決定了一切。重返蘋果賈伯斯決定了以顧客為中心,他發動的第一場改變,就是把紐約時報上的九頁廣告變成一句slogan:Think different.。這個廣告被稱為蘋果歷史上最偉大的廣告,賈伯斯用這個廣告,讓蘋果重新找到了自己的市場定位。

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「那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人,才能真正改變世界。」從今爾後蘋果在絕大多數廣告中都不再介紹電腦的特點。相反,他意識到打動頻果迷的是說顧客自己的故事。蘋果開始對顧客的故事加以利用。它是怎麼做到的呢?

1. 了解顧客打從心裡想要什麼,什麼痛點想要被看到與被聽到?

2. 與顧客站在同一陣線,面對未來與挖掘潛在的天分。

3. 為顧客提供一種可以用來表達自己的商品,合適的電腦和手機。

蘋果的故事,並不是關於蘋果的,它是顧客的故事。顧客才是故事裡的主角,而賈伯斯等人扮演的更像是007電影裡的Q博士:一個能量身打造設備,幫助客戶邁向成功的人。

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好故事勝過長篇大論的淘淘不絕。故事是能讓人的注意力保持幾小時集中的好物,沒人能把目光從一個好故事上移開。越來越多的人認識到,介紹產品不如講故事,賣產品不如賣故事。Story Brand一書作者,將一個吸引人的故事必備的元素濃縮成七點:

1.主角
2.遭遇的問題
3.遇到導師
4.解決方案
5.採取行動
6.挽救危機
7.獲得成功

你看過的賣座電影都脫離不了這七個元素,很令人驚訝吧!

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與其賣商品不如賣好故事,一個企業要如何說故事呢?
想讓顧客選擇我們的商品,必須能讓顧客得到下面三個問題的答案,而且是在他們看到我們的網站或宣傳的五秒鐘之內:

1.你提供什麼?
2.它如何讓我生活更好?
3.我怎麼買?

請想像這樣一個畫面:一個原始人穿著熊皮,坐在洞穴裡的火堆旁,腿上放著一台筆記本電腦,他正在瀏覽你的網站。他能夠在看完之後,無痛的著說出上面三個問題的答案嗎?

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如果你是一家頭痛藥品的製造商,你的新客戶能夠看完你的宣傳馬上說出:你賣頭痛藥,讓我好的快,我可以在藥店買得到,這種結論嗎?如果不能,你就很可能在行銷上遭遇失敗。一個好故事定義是「把無聊的部分剔除以後的生活」,而好的品牌行銷同樣如此。公司的業務當然是複雜的,但是一個好故事能過濾掉所有那些讓顧客感到無聊的東西。沒有顧客喜歡聽你上課,要記住這一點。

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每個人在每天早晨睜開眼睛時,都是無意識的定義世界總是圍著自己打轉。誇張地說,每一天的意義就在於我們與我們的世界相遇的方式,潛在的顧客對他們自己的感覺也是如此。顧客的內心深處需要一個應聲蟲,讓他活在自己的小宇宙中心。如果一個品牌在亮相時,把自己定位我要指導顧客如何如何,顧客就會與你保持距離以策安全。當你不停的跟顧客吹噓你的商品有多棒時,顧客就會開始懷疑你的來意不善。顧客尋求的是我們規劃出來的一條清晰的路徑,為他排除一切可能產生的關於如何與我們做生意的困惑,

用來創造這條路徑的故事品牌工具,名為解決方案。

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如果在一個故事裡沒有什麼利害得失,那麼也就沒有故事可言。同樣,如果我買或者不買你的產品,其中也沒有什麼利害得失,那麼我就不會購買你的商品。說到底,我憑什麼非要買你的東西不可?簡單的說必須向顧客展示出不跟我們做生意他有什麼損失。我們必須告訴顧客,如果他們購買我們的產品和服務,他們的生活看上去將有多麼美好。

每個人都想被引導到某個更好的境界。如果我們不告訴人們我們可以把他們推上一層次,他們就會去搭其他的品牌的便車了。

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2018adfoot

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